Глава украинского Carlsberg попал на обложку Forbes

logo

Россиянин Евгений Шевченко с 2014 года возглавляет украинский офис Carlsberg. За это время он смог вывести компанию на первое место среди производителей пива, обогнав конкурента AB InBev Efes Ukraine, за что попал на обложку украинского журнала Forbes. Profibeer публикует самые интересные цитаты топ-менеджера из интервью изданию «Экономическая правда».

Потребление пива во время карантина

— Выросли розничные продажи в сетевых форматах, но случился коллапс в канале продаж разливного пива. В прогнозах мы закладывали рост рынка на 3%, но вместо этого он упадет на 5%.

Если посмотреть на распределение по ценовым сегментам в продажах Carlsberg Ukraine, то картина очень интересная.

Как ни странно, растет суперпремиальный сегмент — на 7 процентных пунктов по сравнению с 2019 годом. Отсюда делаю вывод, что те, у кого остались деньги, лояльны к этой категории.

С другой стороны, мы видим, что усиливается промоактивность в торговых сетях, и покупатели ищут для себя более выгодные предложения.

Те, у кого деньги заканчиваются, ушли в категорию нелегального алкоголя. Половина водочного рынка находится в тени.

(Вкусы на карантине) Изменились не очень сильно. Во-первых, так называемая крафтовая революция, о которой все любят говорить, в основном происходит в фейсбуке. Доля рынка крафтовых пивоваров ничтожно мала, но она растет.

Потребитель любит классическое светлое пиво. То, что мы сейчас отмечаем, — это отражение тренда на здоровый образ жизни. Наконец-то начала расти категория безалкогольного пива. Она по-прежнему очень маленькая, всего 2% рынка, но в 2020 году мы отметили существенный рост, который подогревается главным образом новинками.

Что касается других категорий, например сидра, то украинские потребители любят более сладкий вкус. Поэтому наш Somersby слаще, чем в Дании.

Я вижу в крафтовых пивоварах не конкурентов, а источник привлечения новых потребителей в категорию пива. Если кто-то не пьет пиво, потому что считает его скучным, невкусным, но начинает пить крафт, то со временем пиво занимает место в его репертуаре. Придя в магазин, он с вероятностью 30% купит наше.

Каналы продаж

— Канал разливного пива у нас занимает 15%. Из них 10% — это HoReCa и 5% — магазины разливного пива. Канал магазинов разливного пива растет. Он начал свое шествие с востока страны, сейчас завоевывает центр и постепенно приходит на запад Украины.

В общепите продажи разливного пива упали больше чем на 60%, а вот в канале пивных магазинов — на 40%. Поэтому следует ожидать его развития, и каждая сеть этих магазинов сама строит свою ассортиментную политику.

У нас, например, по продаже в этом канале лидирует пшеничное нефильтрованное пиво Kronenbourg 1664.

Состояние рынка

— Действительно, рынок пива в Украине упал с 2010 года по 2017 год на 42%. Это связано, прежде всего, с регуляторной политикой государства, с регулярными повышениями акциза.

Всегда есть соблазн повысить акциз на пиво, потому что больше половины пивного рынка в Украине — это западные компании, которые заплатят все, что государство попросит.

Желание правительства увеличить в абсолютном размере доходы госбюджета от акцизов — это иллюзия. У них не получилось в 2014 году, когда подняли размер акциза на 42,5%, и не получилось в 2016 году, когда размер акциза удвоили.

Ни разу государство не выполнило свой план по сборам, потому что рынок реагировал. Пиво — это быстрооборачиваемый потребительский товар, поэтому потребитель реагирует на любое повышение цены снижением количества покупок.

Импорт-экспорт

— Мы импортируем один собственный бренд Grimbergen и два бренда, которые не принадлежат Carlsberg Group, — Guinness и Warsteiner.

Мы экспортируем пиво в 21 страну, в 2020 году начали экспорт в Чехию, Австралию и Норвегию. Экспортируем во все страны, где есть значимая украинская диаспора, кроме России: Канада, США, Израиль, Германия.

На первом месте у нас Китай. Китайцы очень любят «Львівське». Оно для них приятно крепкое — китайское пиво содержит до 3% алкоголя, в то время как «Львівське 1715» — 4,5%.

«Львівське» растет. Сложно разложить на элементы этот рост — что объясняется патриотизмом украинских потребителей, а что ценностями, которые бренд доносит. Поэтому я бы не стал объяснять это только патриотизмом. Мы варим вкусное пиво и через коммуникацию доносим правильные ценности бренда.

Согласно данным Nielsen, мы лидеры.

Справедливости ради следует отметить, что сейчас на рынке идут своеобразные качели, которые объясняются как раз высокой промоактивностью в сетевых форматах. В какой-то квартал мы выходим на первое место, в какой-то квартал выходит на первое место конкурент, но справка о номере один от Nielsen все еще у нас.

О слиянии Anheuser-Busch InBev с Anadolu Efes

— Я насторожился, и не напрасно. Конкурент объективно стал сильнее. Они привели в Украину бренды, которые ушли в 2015 году: «Старый мельник» и «Белый медведь». С этого момента наше бесспорное лидерство не скажу, что пошатнулось, но находится под давлением.

Правильный шаг конкуренты сделали, молодцы. На их месте и я бы сделал что-нибудь такое, если бы мог.

О продукции

— Думаю, что до недавнего времени нашим недостатком была ориентация в сторону канала традиционной торговли.

Мы продавали через небольшие точки, дистрибьюторов, при этом рассматривали сетевые форматы как нечто второстепенное. Теперь произошла смена парадигмы, поскольку изменился рынок, и современная торговля будет в приоритете.

У нас есть стратегия «Цель 4 ноля: вместе для будущего». Это ноль углеродного следа, ноль потерь воды, ноль несчастных случаев на производстве и ноль безответственного потребления.

«Ноль безответственного потребления» делаем путем создания безалкогольной альтернативы. В каждой торговой точке, где продается наше пиво, потребителю должна быть доступна безалкогольная альтернатива: квас или безалкогольное пиво. Чтобы потребитель сам принимал решение, исходя из той ситуации, в которой он находится.

Кроме того, совместно с нашими конкурентами мы участвуем во всемирном дне ответственного потребления, где все наши офисные сотрудники выходят в розницу и объясняют продавцам, что продавать пиво несовершеннолетним незаконно.

Я считаю, что взрослые потребители должны сами принимать решение. Здесь государственная политика должна развиваться в плоскости здоровья нации.

Всем известно, что потребление слабоалкогольных напитков влияет на здоровье человека меньше, чем употребление крепкого алкоголя. Скажем так: чтобы употребить сопоставимое количество чистого алкоголя через пиво и через водку, то в случае с пивом нужно приложить немало усилий и много раз посетить туалетную комнату. Это тяжело (смеется).

Акциз — это налог на вредность. Если мы посмотрим на практику европейских стран, то относительная ставка акциза на крепкий алкоголь, как правило, выше, чем ставка акциза на слабоалкогольные напитки, включая пиво.

Украина по ставке акциза уже достигла минимального уровня, рекомендованного ЕС, и сравнялась с Германией. При этом в Германии потребителю, чтобы заработать на бутылку пива, нужно работать шесть минут, а украинцу — полчаса.

Нет никакого пивного алкоголизма, есть просто алкоголизм. Смешно об этом говорить, если бутылка нелегальной водки стоит, как две бутылки пива.

Сторонники мифа о существовании пивного алкоголизма апеллируют к тому, что якобы пиво очень доступно и за счет этого вовлекает в круг алкоголиков молодежь. Это неправда. Нелегальная водка гораздо более доступна и гораздо более «функциональна».

Доля рынка у нас колеблется в районе 30%, согласно данным Nielsen. Нам удалось сохранить паритет с нашим конкурентом, осуществить почти все запланированные нами запуски напитков. Плюс мы перезапустили «Львівське» как наш главный бренд в новом облике.

Безусловно, компания, как и все, стала более цифровой. Я говорю не про видеозвонки и работу из дома, а про цифровизацию бизнес-процессов.

Если внутри компании мы цифровизовались успешно, то в отношении внешнего мира есть сложности, потому что наша налоговая, например, до сих пор отказывается принимать электронную отчетность. Все равно нужна бумажка. Сейчас мы активно работаем, в том числе с бизнес-ассоциациями, над полной имплементацией цифровой подписи в Украине.

Мы в 2020 году перегруппировались и с оптимизмом смотрим в следующий год. Хотя понятно, что следующий год также таит в себе много неизвестности, много рисков, связанных, прежде всего, с экономикой.

О трендах на пивном рынке

— Урбанизация: к 2050 году большую часть пива будут выпивать жители городов. Гендерное смещение: женщины впервые составляют 51% населения планеты, поэтому пивовары должны адекватно реагировать, предлагая подходящие для женщин варианты вкусов.

Глобальный тренд — здоровый образ жизни — в Украине находит отражение через рост безалкогольного пива.

Цифровизация: новости разлетаются, как лесной пожар, и потребители делают выбор, исходя из информации, которую они получают, в том числе из социальных медиа.

Этика: потребитель больше не хочет покупать продукты у кого попало. Они хотят покупать у компаний, которые ведут ответственный бизнес и заботятся об обществе.

О Carlsberg в Украине

— Мы в Украине с 1996 года и с тех пор вложили в страну более 1 миллиарда евро. Поэтому повесить ключик на гвоздик, выключить свет и уйти у нас не получится. Мы здесь уже навсегда.

Покупку и строительство (завода) мы не рассматриваем, потому что загрузка наших мощностей составляет меньше 50%. Мощности строились раньше, а рынок упал на 42%, как уже упоминалось. Мы даже часть оборудования с Запорожского завода демонтировали и отправили в Индию.

Если продолжится такая динамика рынка, которую мы видим, если продолжится постоянное повышение акциза, один из заводов мы можем закрыть, но какой — пока не знаем. Будет ли означать закрытие продажу? Скорее всего, нет. Землю продадим, оборудование оставим себе, отправим в какую-нибудь другую страну.

Как бизнес мы в Украине продаваться никогда не будем, потому что Украина в глобальном контексте группы Carlsberg — это очень хороший, значимый, прибыльный бизнес.

Отрасль зарегулирована чрезмерно. В 2015 году нас приравняли к крепкому алкоголю, так и не объяснив зачем. В результате мы сталкиваемся с кучей необъяснимых дурацких регуляций, которые затрудняют ведение бизнеса.

Например, лицензия на производство пива стоит 780 гривень в год, а затраты человеко-часов на ее получение составляют миллионы гривень. Это один из небольших, но очень ярких примеров.

Это закон работы любого FMCG-бизнеса — за все заплатит потребитель, будь то акциз или что-то другое.

К правительству у меня претензий нет. У меня от него два ожидания: ведите диалог с бизнесом и экспертами, считайте на несколько шагов вперед и обеспечивайте предсказуемую регуляторную политику. Кстати, качество диалога снизилось.

У нас экспорт небольшой, поэтому чем ниже курс, тем лучше для нас: ниже цены на импортируемое сырье, прежде всего хмель и запчасти. Кроме того, от курса зависит стоимость грузовых перевозок.

О коронавирусе и карантине

— Я с самого начала выступал против карантина выходного дня, это большая глупость.

Согласно европейским исследованием, при соблюдении мер предосторожности в HoReCa происходит 1-5% заражений, поэтому закрывать на выходные рестораны и кафе, у которых на выходные приходится около 50% всей выручки, но оставляет работать спортзалы и общественный транспорт, — неразумно. Что, впрочем, правительство и признало.

Кабмин осторожно ссылается на какие-то положительные эффекты от карантина выходного дня, но я считаю, что никакого положительного эффекта не было. Просто по малому и среднему бизнесу был нанесен очередной удар.

Каждый волен выбирать те данные, которым он доверяет, но риск заражения в ресторане зависит от важного фактора — соблюдения мер предосторожности. Дистанция между столами, дезинфекция, маски.

Мой ключевой аргумент такой: хорошо, вы закрыли ресторан, но продолжает работать транспорт... У меня под домом ходит маршрутка — у каждого второго нос над маской торчит. Дом двухэтажный, мне хорошо видно.

Люди перестали встречаться? Люди перестали социализироваться, ходить в гости? Представьте себе: пришли в гости. Носят маски люди в гостях у друга? Нет.

Закрыв рестораны, власти вытесняют людей домой, где никто никаких мер не соблюдает по умолчанию.

О качестве пива и заботе об экологии

— Действительно, варианты получения воды зависят от конкретной конфигурации, от того места, где стоит завод. В каком-то месте можно бурить скважину, в каком-то — водоносные горизонты находятся слишком глубоко.

При любом раскладе — используется артезианская вода или муниципальная — у нас есть станции водоочистки, которые с помощью технологии обратного осмоса очищают воду на молекулярном уровне. Иными словами, вода, полученная из скважины, и вода, полученная из водопровода, после этой чистки совершенно ничем не отличаются.

Мы используем три прекрасных консерванта: алкоголь, углекислый газ и великолепное изобретение Луи Пастера, которое называется пастеризация.

Цифра плавает от года к году, сейчас мы повторно используем 45% бутылок. Бутылка совершает до пяти оборотов. После этого статистически она разбивается.

Бутылка, которая пришла повторно, моется не один раз, а два, в отличие от новой, чтобы избежать любых рисков. При этом у нас есть лазерный инспектор, который с шести сторон «простреливает» бутылку, которая идет по линии. Если там внутри есть хоть малейшее пятнышко, она отбраковывается и с линии вылетает.

В основном, бутылки производятся в Украине. Бутылки из синего стекла для «Кроненбурга» производятся в Сербии.

У нас есть очень много решений, которые направлены на экологичность упаковки наших продуктов. Например, уже сейчас в Западной Европе введена технология, где мультипак из четырех-шести банок не оборачивают пластиком, а приклеивают друг к другу, что позволяет снижать использование пластика на тысячи тонн в год. Но это оборудование стоит дорого, что отразится на цене продукта.

Также наш исследовательский центр в Копенгагене работает над бутылкой из древесного волокна, которая бесследно разлагается в природе. Но это сложный процесс, мы же не можем покрыть ее внутри пластиком, это убьет всю идею.

Она уже держит воду, скоро, надеюсь, будет держать пиво. В Украину она доберется нескоро из-за того, что западноевропейские потребители готовы платить больше за экологичные продукты, украинцы готовы пока только на словах.

Чрезмерное употребление пива вредит вашему здоровью