Никита Филиппов (AF Brew): «Выходить в сети пора тогда, когда они сами хотят вас заполучить»

logo

В апреле AF Brew объявила о начале сотрудничества с сетью «ВкусВилл»: на полках более 1 100 магазинов появились сорта Mosaic IPA и Passion Is My Confession, а позднее и комбуча Symbiotica. Это один из самых интересных примеров сотрудничества крафтовиков и федерального ритейла за последнее время, с точки зрения как масштаба, так и статуса партнеров (культовая российская пивоварня и самая динамичная и модная сеть). Profibeer поговорил с сооснователем AF Brew Никитой Филипповым о том, как сделка повлияет на бизнес-процессы пивоварни и что станет с ее продажами в классических каналах.

«Выход в сеть занимает около года»

— Как вы попали на полки «ВкусВилла»?

— Я хочу сразу развеять заблуждение, что наш выход в сети, в частности «ВкусВилл», как-то связан с последним кризисом, пандемией коронавируса. Многие на обывательском уровне подумали: «Закрылись бары, сократились каналы сбыта, и пивовары быстро подсуетились и сделали хорошие скидки». Конечно, это не так.

У нас пока не так много опыта в сотрудничестве с розничными сетями. AF Brew довольно интуитивно занимается развитием продаж. Ни у кого из нашей команды нет серьезного профессионального опыта работы с современной сетевой розницей. До «ВкусВилла» мы начали сотрудничество с «Лентой». Они первые вышли на нас, интерес первоначально был именно со стороны «Ленты». При этом процесс нашего появления на полках занял год. Никто ничего не затягивал, но обмен письмами, различными дополнениями, разрешениями, согласование договора, подключение электронного документооборота, регистрация в различных системах были долгими и муторными.

Аналогичный процесс выхода на полки «ВкусВилла» занял немного меньше, 10 месяцев — видимо, после «Ленты» мы были чуть лучше готовы. Общение началось в июне 2019 года, официально на полках мы появились в апреле 2020-го. Изначально, опять же, был интерес самой сети к нашему пиву.

Хочу подчеркнуть, что в случае и с «Лентой», и со «ВкусВиллом» большую роль сыграло то, что мы общались не с посторонними для крафтового движения людьми. Это не просто менеджеры по категории, по закупке определенного вида продукции, это люди, которые пьют крафтовое пиво, знают крафтовое пиво, разбираются в нем лучше, чем обычные потребители. Они хотели, чтобы в их магазинах появился именно крафт, они четко понимают разницу между крафтом, «крафти» и индустриальным пивом. Они разбираются во вкусах и более или менее представляют, что «зайдет» их аудитории. И в первом, и во втором случае была хорошая почва для переговоров.

У нас пока не очень большой опыт, мы общались где-то с пятью-семью разными сетями, но мне кажется, что от этого очень многое зависит: желание со стороны сети должно быть не только коммерческим, но и идеологическим. Оно должно быть взвешенным не только с точки зрения разницы закупки и продажи: менеджер должен понимать, что он покупает, сколько позиций покупает, каких стилей, как это пиво будет продаваться, кто и по какой цене это купит, в каких магазинах, в каких районах эти магазины находятся и т.д. В случае и с «Лентой», и со «ВкусВиллом» это понимание было, но все равно процесс согласований занял около года.

Что отличает конкретно «ВкусВилл» от «Ленты»? «ВкусВилл», конечно, другого формата. «Лента» — это гипермаркеты, мы стоим на полках только в двух городах, Санкт-Петербурге и Москве, это около 70 гипермаркетов преимущественно в больших жилых районах. «ВкусВилл» — это новый для России формат. Магазин шаговой доступности, но не такой как «Пятерочка». Не дисконтник, не магазин здорового питания, не премиум-супермаркет — он берет понемножку отовсюду и делает из этого совершенно новый формат, благодаря которому мы можем познакомить с нашим пивом большое количество людей. Наши сорта будут стоять в 1 100 магазинах, и не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в Твери, Кирове и других городах.

«Мы можем производить 140 тонн пива в месяц»

— 1 100 новых магазинов — насколько это серьезное испытание для вас с точки зрения объемов производства?

— Одновременно и удачно, и неудачно совпало, что первая поставка во «ВкусВилл» пришлась на падение продаж на традиционном крафтовом рынке, в первую очередь в барах. У нас сейчас простаивает больше танков, чем должно в этот период. Это, конечно, огорчает, но дает большую гибкость в производстве. Впрочем, даже если бы коронавируса не было, мы бы мобилизовали ресурсы, при необходимости вышли на круглосуточный график и спокойно подготовились к отгрузке.

Фактически мы сейчас можем производить до 140 тонн пива в месяц (для сравнения, первая очередь пивоварни в 2016 году давала объем 40 тонн в месяц, — прим. ред.). Учитывая, что падение продаж сейчас исчисляется десятками процентов, нам совсем не трудно делать варки для «ВкусВилла».