Станет ли алкогольный чай следующим большим трендом

logo

Какой напиток придет на смену алкогольному зельтеру? Это вопрос на миллион для многих производителей алкогольных напитков. Журнал Vinepair попытался приоткрыть завесу тайны и найти ответ.

Сейчас это трудно себе представить, но всего год назад многие представители алкогольной промышленности не восприняли бы такой вопрос всерьез, полагая, что речь идет об очередной мимолетной «инновации». Тем не менее, продажи зельтеров по-прежнему продолжают расти, и теперь ни у кого не возникает сомнений, что алкогольный зельтер — не преходящее увлечение. Хотя напиток продолжает стремительно набирать популярность, многие производители делают ставку на следующий большой тренд — алкогольный чай, готовый к употреблению ароматизированный напиток с газом или без него.

Алкогольный чай — ни в коем случае не зарождающаяся подкатегория. По данным Nielsen, продажи алкогольного чая в 2019 году достигли отметки в 436 млн долларов и продолжают расти. За 18 недель, завершившихся 4 июля, продажи алкогольного чая превысили 200 млн долларов — почти половину от общего объема продаж 2019 года.

Почти весь этот существенный рост пришелся на долю двух лидеров рынка —Twisted Tea производства Boston Beer (появившийся в 2001 году) и Arnold Palmer Spiked производства Molson Coors (запущенный в 2018 году), но ни один из этих брендов не соответствует концепции, благодаря которой стал популярен алкогольный зельтер. В каждом напитке содержится более 200 ккал и 20 г сахара на 12-унциевую (355 мл) порцию, что вдвое больше средней калорийности зельтера и в 10-20 раз превосходит его по содержанию сахара.

Многие алкогольные бренды рассматривают это как возможность создания в уже сформировавшейся подкатегории алкогольного чаев напитков «с минимальным воздействием на организм», в которых, как и в зельтерах, делается ставка на низкую калорийность и незначительное содержание сахара. Учитывая, что в этом году уже выпущено несколько подобных продуктов, можно ли считать, что наступает эпоха алкогольного чая?

Действительно ли алкогольные чаи - альтернатива алкогольным зельтерам?

У современных производителей, стремящихся завоевать внимание потребителей, заботящихся о своем здоровье, есть два пути: конкурировать в перенасыщенной категории зельтеров или дифференцироваться. Поскольку бренды White Claw и Truly хорошо себя зарекомендовали и доминируют на рынке, многие производители полагают, что создание альтернативы зельтеру — более перспективный путь.

— Когда зельтер стал по-настоящему большим трендом, и все начали говорить, что «зельтер — будущее алкогольной отрасли», мы чувствовали, что это не совсем так, — сказал директор по маркетингу компании Crook & Marker Дэниел Гудфеллоу. — Мы полагали, что зельтер лишь дал толчок для развития направления, продемонстрировав, что есть категория напитков, которые потребители могут пить и не испытывать при этом чувство вины. Но, как и в любой другой категории напитков, решающее значение имеет вкус.

Гудфеллоу пришел к важному выводу: для постоянных потребителей таких продуктов, как LaCroix, вкусовой профиль алкогольного зельтера вполне привычен. Но для тех, кто ищет низкокалорийные напитки, легких намеков на фруктовый аромат может быть недостаточно. Если зельтеры — это альтернатива пиву, тогда алкогольный чай — альтернатива зельтеру.

На данный момент в ассортименте Crook & Marker представлено пять линеек низкокалорийных алкогольных напитков, сваренных на основе киноа и амаранта. Одна из линеек, Spiked & Sparkling, имеет существенное сходство с алкогольными зельтерам (и поразительно схожа с оригинальным названием бренда Truly — Truly Spiked & Sparkling). Другие четыре линейки напитков — Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut и Spiked Soda — имеют более смелые вкусовые профили. По словам Гудфеллоу, чаи, лимонады и кокосовые напитки были основными драйверами 300-процентного роста розничных продаж компании за последний год.

Другие бренды тоже делают ставку на более смелые вкусовые профили для напитков, призванных стать альтернативой алкогольным зельтерам. В феврале Brewers Collective, крафтовое подразделение AB InBev, выпустило новую линейку продуктов под названием LQD. Позиционируемая как «первая крафтовая линейка напитков за пределами пивной категории», LQD дебютировала с четырьмя газированными напитками: двумя сортами ароматизированного зеленого чая, лимонадом с гибискусом и лаймадом с агавой.

Brewers Collective разработал эти продукты после внутреннего исследования рынка, показавшего, что потребители проявляют интерес к имеющимся в барах и ресторанах альтернативным напиткам.

— На всей территории страны посетители наших крафтовых пивоварен и брюпабов проявляли интерес к зельтерам и его альтернативам, — пояснила руководитель непивной категории напитков Brewers Collective Линдси Уилли. — Чаи, лимонады и лаймады линейки LQD обладают такие же низкокалорийные и слабоалкогольные, как зельтеры, но при этом предлагают более насыщенный, фруктовый вкус.

В июне род-айлендская Narragansett Beer выпустила совместно с местным брендом лимонада собственный алкогольный чай. Генеральный директор Narragansett Марк Хеллендрунг пояснил, что в основе решения о выпуске алкогольного чая лежало нежелание присоединяться к числу производителей, старающихся запрыгнуть со своими зельтерами в вагон уходящего поезда. Хеллендрунг охарактеризовал первую реакцию потребителей на Del's Rhode Island Hard Tea как превосходящую «самые смелые ожидания компании». (Del’s Shandy — еще один бренд Narragansett, наполовину лимонад, наполовину пиво, тоже создан в результате сотрудничества с местным производителем.)

— Из-за того, что продукт пользуется спросом, опережающим предложение, нам пришлось ограничить географию поставок, — сказал Хеллендрунг (на данный момент Del's Rhode Island Hard Tea реализуется в девяти штатах. Ожидается, что вскоре география присутствия бренда расширится). — В августе и сентябре мы увеличим объёмы производства, к сентябрю мы должны выйти на максимальную мощность.

Перенимая лучшее у безалкогольных напитков

Чай — не единственный безалкогольный напиток, претерпевший изменения после успеха алкогольного зельтера. Одни производители обратились к лимонадам и лаймадам (например, Crook & Marker и LQD), другие начали добавлять алкоголь в кофе и комбучу.

Скептики полагают, что многие бренды рассчитывают добиться успеха, делая ставку на сходство с зельтерами. Но производители утверждают, что есть веские причины полагать, что именно у алкогольного чая есть все шансы стать большим трендом.

В июле Pabst Blue Ribbon (PBR) выпустила после углубленного изучения потребительских предпочтений алкогольный чай со вкусом персика, рецепт которого компания разрабатывала больше года.

— Категория безалкогольных холодных чаев дает нам подсказки о предпочтениях потребителей, — объясняет бренд-менеджер PBR Джон Ньюхаус. — В ходе нашего исследования мы выяснили, что более трети потребителей из числа миллениалов и зумеров хотели бы попробовать алкогольный чай, в котором содержится гораздо меньше сахара, чем в других востребованных брендах.

— Сегмент алкогольных зельтеров переживает небывалый подъем и уже никуда не исчезнет. Алкогольные напитки «с минимальным воздействием на организм» доказали свою жизнеспособность, — продолжил Ньюхаус. Обобщение всей полученной информации дало нам уверенность в том, что у нашего низкокалорийного алкогольного чая есть потенциал.

Нью-йоркского предпринимателя Кайла Кука в 2018 году на создание бренда алкогольного чая и спритцеров Loverboy также вдохновила популярность безалкогольных холодных чаев.

— Я считаю, что у алкогольного чая огромный потенциал, потому что в продуктовых магазинах для готовых к употреблению, охлажденных безалкогольных чаев выделяется отдельный холодильник, — пояснил Кук. — А в отделе алкогольных напитков, как правило, можно найти только один вариант чая.

— На долю Twisted Tea приходится 93% рынка алкогольных чаев. Позиции бренда неизменны на протяжении последних 20 лет, — поясняет Кук. Это доказывает, что алкогольный чай не только способен быть преуспевающей категорией, но и скрывает нереализованный потенциал.

Учитывая высокую калорийность и высокое содержание сахара в напитках Twisted Tea, можно с уверенностью предположить, что рост спроса на алкогольный чай в последние годы не обусловлен популярностью зельтеров. Но с увеличением количества низкокалорийных вариантов в этом сегменте, таких как Loverboy, LQD и PBR, у фанатов алкогольных зельтеров может возникнуть соблазн перейти на алкогольный чай. А снижение калорийности и содержания сахара в алкогольных чаях может даже привести к тому, что они станут пользоваться у потребителей, следящих за своим здоровьем, даже большим спросом, чем зельтеры.

— Из этих соображений и создавался бренд Loverboy, — добавил Кук.

Будущее непивных напитков

Сочетание более насыщенных вкусов алкогольного чая, популярности охлажденого безалкогольного чая и нашего восприятия напитка как «здорового» делают его убедительным соперником алкогольных зельтеров. Но позволит ли алкогольному чаю имеющееся у него  преимущество стать таким же популярным, как алкогольный зельтер, и вызывать такую же волну мемов и вирусных видео на YouTube? Некоторые производители отвечают, что это возможно.

— На данный момент общая стоимость категории газированной воды оценивается в 22 млрд долларов. Категория охлажденных чаев оценивается в 24,5 млрд долларов, — говорит Дженни Рипс, соучредитель Owl'S Brew, нью-йоркской компании, частично финансируемой венчурным подразделением AB InBev, ZX Ventures. Owl'S Brew выпускает низкокалорийный баночный алкогольный чай и безалкогольные коктейли.

— Я полагаю, что алкогольный чай обойдет по популярности зельтеры и станет основной категорией, — добавила она. — На протяжении многих лет мы наблюдали за тем, как тренды из безалкогольных категорий переходят в алкогольные категории спустя четыре-пять лет.

Для Гудфеллоу из компании Crook & Marker вопрос заключается не в том, сможет ли алкогольный чай конкурировать с зельтерами, а в том, смогут ли такие напитки, как зельтеры, алкогольные чаи, лимонады и слабоалкогольные баночные коктейли, однажды сформировать отдельную категорию.

— Я искренне полагаю, что спустя время историки назовут 2019 год моментом зарождения новой алкогольной категории, — сказал он. — Но именно в 2020 году она начнет развиваться и станет многогранной. Как и в случае с любой другой устоявшейся категорией, такой как пиво, в этом сценарии найдется ниша для каждого напитка.