Здравствуйте! Меня зовут Павел Бычков. Я - маркетолог, создатель креативного агентства Rockadroll и исследователь культуры потребления. В серии статей о маркетинге я попытаюсь помочь тем, у кого само слово «маркетинг» вызывает стресс, а таких людей, по моему опыту, не так уж и мало, в том числе, в индустрии пива.
Начнем с того, что такое маркетинг? Если говорить простым языком, то маркетинг - это деятельность, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения спроса. То есть если на рынке есть спрос на пиво сорта new england ipa, пивовар может сварить такое пиво, выполнить комплекс мер по его продвижению (начиная от самой варки и создания визуального образа (выбор этикетки, подбор тары), заканчивая продажей в бар и рекламой) и получить деньги от продажи. Это и есть маркетинг.
Тема достаточно обширная, поэтому я сфокусируюсь на практических советах, которые проверил в работе с клиентами.
В первой статье я расскажу о способах, которые помогут пивовару коммуницировать с рынком (рынок - это существующие и потенциальные покупатели. То есть бары, магазины, любители пива и так далее).
Итак, давайте предположим, что вы - пивовар, у которого есть пиво, которое, по вашему мнению, можно предложить рынку с целью вашего заработка. Вы уже придумали название своему пиву, а друг подруги друга и по совместительству дизайнер нарисовал этикетку (про брендинг мы обязательно поговорим в следующих статьях). Теперь важно, чтобы мир узнал о вашем пиве.
У вас есть время (самый ценный ресурс), интернет и немного денег. Именно сейчас самое время начать формирование фундамента вашего маркетинга - каналов и инструментов, которые помогут вам коммуницировать с рынком и продавать свое пиво.
Домен и почта
Домен - это адрес сайта в сети Интернет. Раз у вас есть название, то выбрать домен в принципе труда составить не должно. Стоимость домена равна примерно одной бутылке вашего пива, а ежегодное продление равняется трем бутылкам (лучше, как вы, наверно, догадались, оплатить домен на несколько лет вперед).
У вас наверняка возникнет вопрос: «.ru» или «.com»? Ответ на него прост: купите оба, выберите основной (я бы выбрал «.com») и везде указывайте его. А со второго адреса («.ru») сделайте переадресацию на первый (делается путем нажатия пары галочек).
Это позволит будущему сайту лучше индексироваться и избежать лишних юридических хлопот, если кто-то купит созвучный с вами домен, когда ваша пивоварня уже будет популярна (а я надеюсь, что она такой будет).
Следующий шаг - почта.
Я объединил домен и почту в один пункт потому, что оплатить домен и почту можно на одном сервисе. Я использую самый проверенный сервис https://www.nic.ru
Почту можно подключить к Яндекс или Гугл. В первом случае, почта бесплатная, во втором - нужно платить. Я пользуюсь Гугл, так как почта связана с остальными сервисами компании, многие из которых очень полезны в работе.
Собственная почта куда приятнее, чем сторонние адреса. По таким деталям, как почта, клиенты будут видеть, что у вашего бизнеса есть фундамент.
При выборе домена можно понять уникальность вашего названия. Если, например, вы называетесь «КрафтВар», а домен craftwar.ru свободен - бинго! С таким названием вас будет легко найти на просторах интернета.
Полезные ссылки:
Яндекс Почта;
Гугл Почта.
Лэндинг пэйдж (landing page)
Лэндинг - это веб-страница, целью которой является сбор данных, прием заявок, презентация продукта, информирование об услуге и т.д. В нашем случае эта страница будет презентовать ваш проект и, при правильном наполнении, хорошо индексироваться в поисковых системах.
Благо, мы живем в 21 веке, и уже не нужно искать программистов и дизайнеров, чтобы создать страницу в интернете. Хороший пример из опыта: сеть магазинов разливного пива из Калининграда. Страница сделана на базе онлайн-конструктора сайтов, но выглядит гармонично и информативно.
Что касается наполнения, то здесь - все просто. Для начала, вполне подойдет такая структура:
- История создания пивоварни;
- Ваша философия;
- Продукция (в этом разделе будет уместно установить форму заявки);
- Оборудование и ингредиенты;
- 3 факта (например, цифры производства);
- Команда;
- Контактные данные.
Не экономьте на контенте. Если вы - не акула пера, ищите хорошего копирайтера. Если фото - не ваш конек, найдите фотографа с золотыми руками. Контент - это то, что строит единый образ о вас как о бренде. Вы же не хотите, чтобы у аудитории сложился неправильный образ?
Полезные ссылки:
Недорогой, понятный и удобный онлайн-конструктор сайтов.
Формула AIDA, по которой я рекомендую делать сайт.
Бесплатный фотобанк с крутыми фото.
Бесплатные иконки.
Важно начать, а уже в процессе вы не раз будете улучшать и дополнять свой ресурс.
Презентация
Презентация - важный и эффективный инструмент на всем пути жизни компании, но на старте - особенно!
Составьте красивую, яркую, а главное, понятную презентацию о вашем бренде и разошлите ее по нужным адресам (бары, магазины, лидеры мнений и т.д). Цель определите сами. Если хотите продавать пиво, то, опять же, воспользуйтесь формулой AIDA (см. пункт «Лэндинг пэйдж») и сделайте предложение, от которого невозможно отказаться; если хотите рассказать о новом сорте или назначить встречу, то расскажите, чем вы отличаетесь от других.
С сервисами презентаций все тоже в полном порядке. Создавайте их на компьютерах с ПО от Майкрософт, компьютерах и профессиональных планшетах Apple или в онлайн-сервисах.
Отразите в презентации ключевые вещи: историю и контакты пивоварни, философию, продукцию, оборудование и ингредиенты, команду и предложение, с которым выступаете. По поводу качества контента мы говорили с вами в предыдущем пункте.
Сделайте универсальный шаблон презентации, который можно наполнять в зависимости от задачи. Готовые презентации сохраняйте в формате pdf.
Полезные ссылки:
Гугл-презентации.
Презентации Keynote (для Mac.).
Презентация PowerPoint (для Windows и Mac.).
Email-рассылка
Как только у вас появился первый заказчик - ликуйте! А еще создавайте базу, в которую будете заносить все данные о работе с ним. Нас же в этой базе особенно интересует пункт «почтовый ящик». Именно на него мы будем отправлять письма счастья.
Рассылку можно делать во многих случаях (но лучше не злоупотреблять): когда вы будете выпускать обновления в линейке сортов, когда сварите сорт, ожидаемый потребителями, или когда захотите пригласить партнеров на производство.
Сервисы рассылок есть на любой вкус и кошелек. Приготовьте хороший текст, который соответствует задаче, сделайте фото, прикрепите презентацию и отправляйте свое сообщение по собранным адресам.
Рассылки можно делать не только коммерческого, но и имиджевого характера. Как вариант, заведите блог о производстве своего пива и предлагайте новые статьи тем, кто оставит свой e-mail. Это отличный пример контент-маркетинга, о котором мы поговорим в следующих пунктах.
Полезные ссылки:
Русскоязычный сервис с неплохим выбором шаблонов и адаптацией под все устройства.
Англоязычный сервис с множеством шаблонов и широкими возможностями бесплатной версии.
SMM (маркетинг в социальных сетях)
Про социальные сети хорошо бы сделать отдельную большую статью, но и в рамках этой статьи необходимо о них рассказать.
Страницы в социальных сетях должны быть у каждой компании или бренда. Они выполняют сразу несколько важных функций: формируют лояльное сообщество вокруг бренда, предоставляют площадку для обратной связи и информируют аудиторию.
Итак, с чего начать? Давайте по порядку:
Регистрация
В каких сетях нужно быть пивоварне? Конечно же в Vk и Untappd. Не забудьте про красивый дизайн, заполнение всех необходимых форм и привязку к вашему лэндингу.
Определение контент-стратегии
О чем и каким языком вы будете говорить с аудиторией? Какие форматы фото, видео и фильтры вы будете использовать? Сколько раз в неделю вы будете делать публикации? Все эти моменты нужно продумать и следовать единому стилю ведения страницы.
Формирование лояльного сообщества
На старте попросите ваших знакомых вступить в сообщество и прорекламировать его на своих страницах; найдите лидеров мнений в вашей категории и пришлите им на пробу пиво с просьбой поделиться мнением в соцсетях со ссылкой на вас; договоритесь с популярным сообществом о рекламе - это не стоит много денег. Все средства хороши, но помните, что важно гнаться за качеством аудитории, а не за ее количеством.
Обратная связь
Обратная связь поможет покупателям решить свои проблемы, а вам улучшить продукт или сервис. Получайте отзывы, отвечайте на них и не забывайте делать выводы. Помните, что покупатель, если и не всегда прав, то очень часто.
Если вам некогда самостоятельно вести соцсети, попросите делать это кого-то из команды. Если и в команде некому заниматься столь важным делом, а агентcтво не по карману, то ищите фрилансера со знанием тематики.
Еще один совет заключается в том, чтобы фиксировать результаты. Ежемесячно записывайте основные данные по соцсетям (кол-во подписчиков, кол-во комментариев, кол-во лайков и т.д.). Одна из задач успешной коммуникации - ежемесячно делать эти показатели выше.
Полезные ссылки:
Полезные статьи про SMM.
Сервис управления страницами в соцсетях.
Еще один сервис.
Сервис статистики по соцсетям.
Отслеживание упоминаний в блогах.
Контент-маркетинг
Это интересный инструмент, с помощью которого можно завоевать большую часть инфопространства. В наше удивительное время мы можем создать и распространять контент, не вставая с кресла, и такими возможностями нужно пользоваться.
Давайте определимся с понятием: контент-маркетинг - это создание востребованного контента для привлечения аудитории.
Востребованный контент - то, что интересно аудитории. В контексте рынка пивоварения - это информация о пивоварнях, барах, звездах индустрии, способах производства, продуктовые обзоры, советы, тесты, тематические подборки и новости. Это первое, что приходит на ум, на деле же тематик гораздо больше.
Все эти темы можно преподносить в различных форматах: текст, фотографии, аудио, видео. И уж тем более есть десятки площадок для этих форматов: текстовый или видео-блог, аудиоподкаст, статья в профильных СМИ и тематических пабликах, собственное СМИ, буклеты или посты в соцсетях.
Качественного контента на рынке абсолютно не хватает, поэтому такой контент будет хорошо распространяться и влиять на узнаваемость вашего бренда, лояльность к нему и, конечно, на продажи.
Попробуйте найти свои темы и форматы. Это могут быть советы по пивоварению в формате видео-блога или руководство по оформлению этикеток в пивном паблике под эгидой своего бренда. Это хороший инструмент PR.
В заключение отмечу, что занятие маркетингом очень сложно совмещать с производством и коммерцией. Я советую собственными силами заложить фундамент маркетинга вашей компании на начальном этапе, чтобы понять, как он будет работать и какие ресурсы на него нужны, а уже потом найти человека, который возьмет на себя это нелегкое бремя.
Следующая статья будет посвящена брендингу. Рассмотрим основные этапы: от названия и логотипа до позиционирования на рынке.
